360 Grad Blick auf den Kunden – ist das wirklich notwendig?

360 Grad Blick auf den Kunden – ist das wirklich notwendig?

Immer wieder taucht dieses Buzzword „360 Grad“ im Zusammenhang mit Kundendaten auf. Die klassische Bedeutung von 360 Grad: Man weiß alles („ganzheitliche Betrachtung“ als wachsweiche Definition) über den Interessenten bzw. Kunden. Man versucht alles mögliche über ihn „aufzusammeln“ und für Kampagnen zu nutzen.

Nur kann das das Ziel sein? Und ist das überhaupt sinnvoll alles zu wissen?
Zwei Mal „Nein“!

Warum nicht?
Zum einen suggeriert die 360 Grad-Diskussion eine grenzenlose Daten-Sammelwut. Das will die Mehrheit der Kunden nicht. Zum anderen: Sind diese vielen Daten überhaupt sinnvoll zu verarbeiten und von Nutzen?

Im Moment erscheint mir die 360 Grad Diskussion sehr ähnlich wie der Einsatz von E-Mail-Marketing. Nur weil die Daten derzeit „billig“ zu bekommen sind, versucht man sie „blind“ zu sammeln und kann man sie einfach und ohne Nachdenken nutzen. (Nur, weil E-Mail-Marketing sehr günstig im Vergleich zu Print-Werbung ist, wird es teilweise gedankenlos eingesetzt.)

Gerade das Gegenteil ist der Fall. Verhaltens- und Kunden-Daten sind das Kapital einer jeden Firma. Und man sollte rechtlich sehr genau prüfen (lassen), wo fallen Daten an. Hat man überhaupt die Nutzungs-Erlaubnis?

Generell gilt: Adress- und Datenqualität ist kein Kosten, sondern ein Wertschöpfungsfaktor!

Was ist der größte Aufwand bei einem Analyseprojekt? Die Aufbereitung. 80 % bis 90 % des Aufwands ist notwendig die Daten so aufzubereiten, zu bereinigen und zusammenzuführen, dass man sie überhaupt sinnvoll analysieren kann. So eine Aufgabe kann bei zu vielen Daten ganz schnell Wochen/Monate dauern. Klar, irgendwann muss man mit sammeln anfangen, aber eben gezielt.

Insofern ist die erste Aufgabe zu klären, was hat man für Daten, wie hoch ist die Qualität dieser Daten, welche Möglichkeit der Veredelung bestehen, welche Daten haben Aussagekraft und einen stabilen Erklärungsbeitrag. Und an dieser Stelle tritt meist die Erkenntnis zu Tage: Es macht keinen Sinn nach möglichst vielen, sondern nur nach denjenigen Daten zu streben, die mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Erklärungsbeitrag besitzen.

Wie filtert man aus den vielen Daten den Anteil relevanter heraus? In dem man sehr früh zu testen beginnt. Mit den Tests trennt sich schnell die Spreu vom Weizen. Kaum Firmen machen vernünftige A/B-Tests. Weder im E-Mail, mit Landeseiten noch im Print-Mail.

Wer die Kundenbindungsaspekte „Individualisierung“ und „Personalisierung“ als strategischen Faktor erkannt hat, der muss sich Ziele innerhalb der Adress- und Datenqualität setzen. 360 Grad, und damit alles zu wissen, kann definitiv nicht das Ziel sein. Das ist zu teuer oder man sieht den Wald vor lauter Bäume nicht.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.