Rabatt-Couponing – ein überschätztes Instrument?

Rabatt-Couponing – ein überschätztes Instrument?

Bei Groupon wächst der Umsatz und der Verlust. Spötter sagen, die machen alles Amazon nach. Doch ist Couponing noch im Hype? Coupons sind eine Hilfe zur Kundengewinnung und Kundenbindung, lobten die Emittenten immer wieder sich selbst. Aber richtig gut funktioniert das Geschäftsmodell nicht. Sonst würde man nicht wie DailyDeal derzeit eher Ruhe verbreiten und wie Groupon am Geschäftsmodell arbeiten. Von früheren Anbietern existieren nur noch wenige.

Nur was ist am POS (off- oder online) passiert? Nicht ausreichend genug. Kundenbindung tritt ein, wenn erneut – vor allem regelmäßig – gekauft wird. Wiederholungstäter bei Schnäppchenkäufer gibt es leider – das zeigen viele Erfahrungen – sehr wenige. Und wenn, dann nur beim nächsten Schnäppchen.

Benötigt ein Unternehmen solche Kunden überhaupt? Ja und Nein.

  • Ja, weil sie zum einen für einen kleinen Deckungsbeitrag sorgen. Zum anderen, weil sie ihre Erlebnisse („Du, ich habe wahnsinnig gespart“) zu Freundinnen und Freunden weitertragen.
  • Nein, weil „Gleich zu Gleich gesellt sich gern“. Das bedeutet Schnäppchenjäger bewegen sich in Kreisen von Schnäppchenjäger. Man sendet diesen Einmal-Kunden hinterher normale Werbung. Aber lohnt sich das? Print-Werbung sicher kaum. Das ist genau zu analysieren, bei wem es sich lohnt. Und Unternehmen haben festgestellt, dass sich die erhofften Menschen-Mengen am POS doch nicht wie gewünscht einfinden.

Firmen im Payback-Verbund oder Tesco in England nutzen Couponing sehr gezielt. Die Höhe und Art der Reduktion ist auf den Kunden bzw. die Kundengruppe abgestimmt. Keine Gießkanne. Die Coupons sind gezielt für Cross- oder Up-Selling im Einsatz.

Das Kundenverhalten einerseits oder die Phase des Lebenszyklus andererseits bestimmen den Vorteil und Einsatz. Am Anfang der Beziehung ist sicherlich hilfreich Impulse in weitere Sortiments-Bereiche zu setzen. Später sind Coupons eine willkommene Hilfe, um den Kunden in teurere Produkt-Segmente „zu heben“. Oder einfach um einmal mit exklusiven „Coupons“ Danke zu sagen. Wer Coupons nur zur Neukundenwerbung einsetzt, vergrätzt vor allem seine guten Stammkunden.

Tja, Fazit? Rabatt ist – eine Stadt in Marokko – und auf Dauer keine Lösung zur Kundenbindung. War es noch nie, wird es auch nie sein.

Kein Wunder, Groupon ändert derzeit das Geschäftsmodell. Es orientiert sich auf lokale Marktplätze. Ob dieser Weg erfolgreicher sein wird, bleibt abzuwarten. „Die Erkenntnis, dass Couponing ein echter Problemlöser ist, hat sich durchgesetzt“, wie es Mareike Busche von DailyDeal und Groupon-Konkurrent behauptet, teile ich definitiv nicht.

Für mich lautet eher das Motto: Wenn ich gerade keine Kunden und keine Strategie habe, dann glaube ich mal an Gott und die Coupons.

There are 2 comments for this article
  1. Helmut Hannemann at 18:19

    Einmal Schnäppchenjäger – immer Schnäppchenjäger? Mag sein. Wenn es eine große Gruppe gibt, die so eingestellt ist und nur auf der Suche nach Wühltischen durch die Geschäfte wandert, wird es kaum gelingen, deren Aufmerksamkeit auf die normalpreisigen Artikel zu lenken. Aber gibt es nicht dennoch Wege, auch über Schnäppchen Kunden an eine Marke zu binden? Wenn man z.B. in einem der sich stark vermehrenden Outlet Centers einen Anzug von Boss mit 30% Nachlass kauft, fühlt sich vielleicht darin so wohl, dass er den nächsten Boss-Anzug zu „normalen“ Preisen im Geschäft in der Innenstadt kauft. Man muss vermutlich beide Verkaufskanäle wohl dosiert kombinieren. Dauerhafte Tiefpreise sind jedenfalls kein Erfolgsrezept. „20% auf alles…“ hat Praktika in den Ruin getrieben.

    • GeorgBlum at 22:05

      Gezielt Coupons einsetzen, möglichst personalisiert (bei Interessenten nach einer ersten Qualifizierung), das ist sicher eine gute Möglichkeit neue Kunden zum Schnuppern (nicht zum Schnäppchen) zu verleiten. Das empfehle ich auch ab und zu.
      Im mittleren oder Hochpreis-Segment sind passende Zugaben die bessere Alternative.

      Nur werden leider viele Coupons im Netz einfach breit gestreut oder durch Weiterleiten einfach wild publiziert. Und damit ist das Ganze wieder Prinzip „Schrotflinte oder Gießkanne“ und somit definitiv nicht sinnvoll.

      Wer einmal wie Praktiker die Positionierung eines Tiefpreis-Königs erreicht hat, kommt davon (sehr wahrscheinlich) nie wieder weg. Deshalb muss man sehr vorsichtig sein, wenn das Ziel der Strategie die Tiefpreisführerschaft ist. Da hilft selbst hochpreisiges wie Tiernahrung oder „alles ohne Stecker“ nichts. 🙂

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