Kundenbindung kommt immer mehr in Mode: Hugendubel führt eine Kundenkarte ein

Vier Jahre nach der Einführung der Payback-Karte bei Thalia folgt nun Hugendubel mit einem Relaunch bzw. Neustart. Relaunch, weil bestehende Kundenkarten aus zugekauften Geschäften auf die neue Karte umgestellt werden. Neustart, weil sie nun in allen Hugendubel-Filialen eingeführt wird.

Prolog:
Generell haben Medien-Unternehmen es nicht leicht, Kundenbindungsprogramme einzuführen. Das Punktesammeln auf Produkte, die sich innerhalb der Preisbindung befinden (z. B. Bücher, Zeitungen, Zeitschriften) ist grundsätzlich nicht erlaubt. Thalia hatte sich damals am Hüter der Buchpreisbindung, dem Frankfurter Börsenverein, beinahe die Zähne ausgebissen. Daher gibt es Payback-Punkte nur auf Produkte, die nicht der Buchpreisbindung unterliegen. Aber, und das war vermutlich der Hauptgrund für die Wahl von Payback als Partner, es dürfen bei anderen Payback-Partnern gesammelte Punkte beim Kauf von Büchern bei Thalia eingelöst werden.

Zurück zu Hugendubel:
Beim Betrachten des Antragformulars oder der eigens eingerichteten Webseiten wird nicht sofort klar, was den Interessenten erwartet. Die Usability bzw. Benutzerführung einerseits und der Aufforderungscharakter der Print-Werbematerialien andererseits, um eine Karte zu beantragen und somit Daten zu hinterlassen, ist (im Vergleich zu anderen erfolgreichen Kundenkarten) eher schwach.

Wie sieht die Mechanik aus? 250 Punkte zum Start, zehn Punkte für jeden Euro Umsatz, der entsprechend prämiert werden darf. Das ist die Sammelmechanik. Spannend ist jedoch die Einlösemechanik. Der Sammler bekommt die Wahl von vorausgewählten Prämienprodukten. Diese kann jeder Nicht-Registrierte auf der Webseite als E-Katalog ansehen. Ab 2.500 Punkten gibt es die ersten Prämien. Das bedeutet, der Leser muss 250 Euro Umsatz machen, um in den Genuss einer ersten Prämie zu kommen. Die vorgeschlagenen Prämien reichen bis zu 120.000 Punkte (oder 12.000 Euro Umsatz) für einen Tolino. Der Schwerpunkt liegt bei 6.000 oder mehr Punkten. Gutscheine zur freien Wahl sind nicht erhältlich. Nach 36 Monaten verfallen die Punkte.

Die vermutlichen Schwachstellen sind folgende:
250 Punkte zum Start sind 25 Euro. Das klingt grundsätzlich attraktiv. Diese werden jedoch schlecht kommuniziert, somit unter Wert verkauft. Aber das Kernproblem liegt vor allem in der Attraktivität der Prämien (limitiert wegen der rechtlichen Vorgaben). Der Wert der Prämien beträgt genau die 2 % (oder etwas weniger), die der Börsenverein als Rabatt in der Buchbranche erlaubt. Damit ist Hugendubel viel weniger attraktiv als andere Bindungsprogramme.
Payback oder Breuninger zeigen, wie man es handhaben sollte. Nicht einfach linear Punkte vergeben, sondern individuell kommunizieren und auf bestimmte Aktivitäten Punkte verteilen bzw. Vorteile anbieten, die beim Kauf zu Punkten führen!

Fazit:
Hugendubel versucht das Beste aus den Rahmenbedingungen machen. Dieses wird aber leider kaum viele Freunde finden, zumal sich das Personal im Laden bei zwei Testkäufen kaum überzeugend für die Karte eingesetzt hat. Und ohne überzeugte Mitarbeiter funktioniert gar nichts.

Als Außenstehender sehe ich aktuell wenige Chancen für einen durchschlagenden Erfolg über alle potenziellen Zielgruppen von Hugendubel. Dennoch muss man dem noch jungen Programm eine Chance geben. Denn falls nur eine der Hugendubel-Zielgruppen das Programm attraktiv einschätzt und damit auf Käufe bei Amazon, Thalia oder andere Konkurrenten verzichtet, stellt es zumindest einen Beitrag zum Erfolg dar.

Nachtrag zum 19.12.2017

Bei der Analyse einer unpersonalisierten Beilage von Hugendubel kommen mir noch folgende Gedanken:

Wenn man die Kundenkarte einführt, sollte sie im Mittelpunkt aller Maßnahmen sein.

So „ein wenig damit winken“ (siehe Foto) erzeugen leider wenig Wirkung.

Also „Wasch mir mein Pelz, aber mach‘ mich nicht nass“ ist leider die schlechtere Variante.

Eine Kundenkarte ist ein strategisches Instrument. D.h. Sie darf an allen Ecken, Schaufenstern und Plätzen am POS und Web seine Reize ausspielen.

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