Sex Sells? Oder auch nicht! Leitet so eine Kommunikation in die Irre?

Sex Sells? Oder auch nicht! Leitet so eine Kommunikation in die Irre?

Jüngst wurde auf FAZ-Online ein Artikel veröffentlicht, der sich dem Thema „Sex Sells – oder auch nicht“ widmete.

Das Fazit: Es klappt mit dem Sex in der Werbung und Kommunikation leider nicht so gut.

„Zwei amerikanische Psychologen geben einen Überblick über mehr als 50 psychologische Experimente mit mehr als 8000 Teilnehmern geliefert. In der renommierten Fachzeitschrift „Psychological Bulletin“ berichten sie über ihren Schluss: Der Spruch „Sex sells“ ist ein großer Irrtum.“ schreibt der FAZ-Redakteur.

Warum ist das so?

Generell wird durch sehr viele, nackte Tatsachen in der Werbung und Kommunikation eine sehr hohe Aufmerksamkeit erzeugt. Nur, was leider oft vergessen wird: Die Aufmerksamkeit wird auf das/die Modell(s) gelenkt. Generell denken sich sicher viele Entscheider oder Kreative dabei folgendes: Je mehr Aufmerksamkeit umso mehr „bleibt hängen“. Die Erinnerung an das Produkt bzw. die angebotene Dienstleistung fällt dagegen sehr gering aus.

Jetzt wird einem oft begegnet: Na mit den nackten Tatsachen muss ich weniger investieren um die gleiche Aufmerksamkeit zu bekommen, wie bei einem „normalen“ Modell.

Spielen wir das Ganze mal anhand der AIDA-Formel durch:

  • Attention: Diese wird definitiv erzeugt, nur leider auch komplette Ablehnung, nachdem ein Teil der Zielgruppe die Werbung gesehen hat.
  • Interest/Involvement:
    • Das ist die große Hürde. Bekommt man einen logischen Zusammenhang zwischen dem „Lockstoff“ und seinem eigenen Produkt.
    • Wird durch die hohe Aufmerksamkeit und der Beschäftigung (Involvement) Interesse ausgelöst. Wenn das nicht stattfindet, dann war das viel heiße „Luft“, aber kein Effekt.
  • Desire: Tja, meist entsteht das Desire gegenüber dem falschen Objekt. Nicht in Richtung Produkt, sondern …
  • Action: Löst das Ganze eine Handlung aus? Sicherlich, nur, ob es die gewünschte Handlung ist. Das stellen die Forscher in Frage.

Auf den Inhalt (Content) kommt es an, sagen sicherlich die ganz rationalen Denker. Das stimmt teilweise auch. Aber sind wir so rational, wie wir immer glauben? Spötter sagen: Sex und Content schließen sich doch gegenseitig aus. Das eine richtet sich an die „niedrigeren Instinkte“ und das andere an den hochtrabenden Denker.

Beides ist richtig und falsch zugleich. Denn man muss immer aus der Zielgruppe her denken. Wenn die Zielgruppe mit „Sex sells“ zu erreichen ist, dann ist das grundsätzlich mal kein Fehler. Die moralisch, rechtliche Komponente lassen wir hier ausnahmsweise unberücksichtigt. Genauso die Möglichkeit eines Shitstorms, der von einem Teil der Zielgruppe oder den Gegnern ausgelöst werden kann. Das ist sicher ein schmaler Grat.

Doch nicht nur heutzutage ist doch eines wichtig, stärkt die Kommunikationsstrategie langfristig meine Marke. „Will ich als Unternehmen „so“ wahrgenommen und assoziiert werden?“ Wenn ja, kann das sehr wohl Teil einer Strategie sein.

Das aktuelle Beispiel: Das e-Commerce-Unternehmen Amorelie initiierte eine Plakat-Werbung, die sehr hohe Aufmerksamkeit und Abverkäufe ausgelöst hat.

Ein schon älteres Beispiel: Die Bier-Marke Astra. Sie spielte im Rahmen des Marken-Relaunch regelrecht mit Doppeldeutigkeiten und Anzüglichkeiten, ja manchmal „Auszüglichkeiten“. Und hat somit ein sehr gutes Marken-Image,  wegen der Strategie „Sex Sells“ geschaffen. Die Umsatzzahlen zeigen das. Hier wurde das Produkt und die Zielgruppe optimal in Kontext gebracht, und der werbliche Content sinnvoll auf die Zielgruppe inszeniert. Derzeit ist Astra eher auf dem Trip „Peterchen‘s Mondfahrt.

Also keine Pauschalurteile dafür oder dagegen. Sondern zuerst die Sinn-Frage stellen. Wie immer im Leben.

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