Data Driven Marketing – eine Streitschrift: Intro (Teil 1 von 16)

Data Driven Marketing – eine Streitschrift: Intro (Teil 1 von 16)

Hinweis: Wenn Sie nicht auf alle Kapitel warten wollen, können Sie den ganzen Artikel per E-Mail anfordern.

Mitte Mai war ich im Rahmen einer DDV-Kooperation gebeten worden, einen Vortrag in Wien an der Uni zu halten. Tagesthema: Data Driven Marketing. Ich dachte: Aha, eine neue Sau, die durch das Dorf getrieben wird. Vor 25 Jahren nannte man das Database-Marketing. Und überhaupt: Warum nur Marketing? Betrifft „Data Driven“ nicht auch Vertrieb, Service, Einkauf, Fertigung? Um nicht ständig das Dilemma aufzugreifen: Wenn im Rahmen des Artikels von Data Driven Marketing gesprochen wird, dann ist das immer Data Driven Activities.

Mit dem Briefing bat ich den Veranstalter, gegen den Strich bürsten zu dürfen. Ich sagte dann gerne zu. Doch nun, an dieser frühen Stelle, gleich die damals zu Beginn des Vortrags gestellte Frage:

Sind Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Daten reif für Data Driven Marketing?

Ich behaupte: bei 95 % der Fälle nein. Und deshalb gleich zu Beginn die provokante Ansage: Data Driven Marketing ist – wenn Sie nicht vorher die Hausaufgaben angehen – ungefähr so, als wenn Sie eine Rakete abschießen wollen, aber die Startrampe ist auf morschem Holz oder brüchigem Beton gebaut. Ohne ein solides Fundament, und das sind hier nun mal die Daten, wird der Raketenstart zu einer Qual. Sowohl für den Kunden als auch für die intern Verantwortlichen. Daher wiederhole ich gerne mein Mantra:

Adress- und Datenqualität ist kein Kostenfaktor, sondern ein Wertschöpfungsfaktor.

Es hilft nichts auf den Trend- und Hype-Wellen über die bestehenden Probleme hinweg zu surfen. Wenn sie in diesem Spiel erfolgreich mitspielen wollen, dann sollten Sie das passende Basismaterial (Daten) und Ihr Werkzeug (Kampagnen-Management-Tools) vorher gut ausgewählt und in perfektem Zustand zur Verfügung haben.

Ich warne vor Aussagen von Softwarefirmen, wie: „Lassen Sie uns mal Ihre Daten in das Tool einspielen. Dann sehen Sie schnell, wie das einfach geht und was Sie machen können.“ Das ist auf den ersten Blick spannend, aber Sie machen den vierten Schritt vor dem ersten – somit ist die Fallhöhe durchaus hoch.

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There are 2 comments for this article
  1. Gerald Dziersk at 13:31

    Hallo Herr Blum,

    Stichwort „neue Sau durchs Dorf“:

    die Liste der Berufsbezeichnungen, mit denen ich mich in den letzen 15 oder 20 Jahren schmücken durfte/musste:

    Data Mining Specialist, Projektleiter Kundenanalyse, Database Marketing Specialist, Customer Insight Manager, CRM Analyst, Digital Analyst, Data Specialist und jetzt eben Data Scientist.

    Interessanterweise die meisten davon in ein und derselben Firma, in ein und derselben Abteilung.
    Titel lassen sich eben schneller und leichter ändern als Strukturen.

    Dabei habe ich eigentlich immer nur versucht, aus Daten relevante Informationen rauszuholen und diese Erkenntnisse in (hoffentlich) erfolgreiche Maßnahmen zu überführen.

    Insofern stimme ich zu, was die Bedeutung der Grundlagen, sprich Daten angeht. Was ich nicht so sehr teile, ist die (deutsche?) Euphorie, solche Fragen mit Technik, Tools und Infrastruktur zu lösen. („CRM beginnt im Kopf, nicht in der IT-Abteilung“). Am Ende ist ja nicht nur die Startrampe, sondern auch der Astronaut entscheidend, oder?

    Kollegiale Grüße

    • GeorgBlum at 14:43

      Lieber Herr Dziersk,
      Danke für die Kommentierung.

      Ihr zweiter Teil mit der „Euphorie“ sehe ich genauso kritisch.
      Falls das in meinem Statement nicht bzw. noch nicht rüberkommt, muss ich das noch „glatt ziehen“.
      Ich teile Ihre Auffassung, dass CRM im strategischen als auch im operativen Sinne immer zuerst im Kopf beginnen muss.

      Alles andere führt zu Fehlern. Deshalb ist auch die erste Frage: Do you have a plan. und die Frage: Sind Ihre Mitarbeiter bereit?

      Das dürfte doch in Ihrem Sinne sein.
      Gruß

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