Data Driven Marketing, eine Streitschrift (Teil 14) Frage 10: Was ist beim Testen, Controlling und Justierung zu beachten?

Data Driven Marketing, eine Streitschrift (Teil 14) Frage 10: Was ist beim Testen, Controlling und Justierung zu beachten?

Jetzt hat man gute Daten und eine gute Software. Und jetzt?

Wenn Sie, lieber Leser, es bis hierher geschafft haben, dann haben Sie die Aufgaben verstanden und Hausaufgaben hoffentlich bald erledigt. Und Sie haben ein Verständnis, dass Data Driven Marketing nicht irgendwie „aus dem Ärmelgeschüttelt“ werden kann, sondern eine sorgfältige Vorbereitung benötigt.

Beim Response-Management kommt der Antipode von Multi-Channel-Management zum Tragen: Die Multi-Optionalität. Der Kunde bekommt auf dem einen Kanal den „letzten Anstoß“ zu seiner Reaktion. Aber auf welchem Kanal reagiert er? Genau diese Multi-Optionalität der Responsekanäle müssen Sie heute dem Kunden offen halten. Sonst passiert nichts, sprich: keine Reaktion.

Wer heute noch puristisch nach Kanälen optimiert und Response misst, hat die Zeichen der Zeit nicht erkannt. Eine Bestellung/Reaktion kann heute auf XING oder Facebook genauso stattfinden wie über die klassischen Kanäle (Brief, E-Mail oder Telefon). Das macht die Multi-Optionalität komplex. Aber wer diese komplexere Multi-Optionalität beherrscht schafft bei seinen Kunden ein außergewöhnliches Alleinstellungsmerkmal.

Fragen Sie die Branchen-Kollegen nach der durchschnittlichen Responsequote. Lautet die die Antwort: Ca. 2-3%. Dann wissen Sie, dass die Hausaufgaben nicht erledigt sind. Und Sie können getrost sagen: Wir haben verstanden und werden es schnell besser machen. Wenn Sie die Kollegen glaubhaft sagen hören: Die Response-Quoten liegen bei 20% bis 30% oder höher, dann haben die ihre Hausaufgaben erledigt. Denn ist das Data Driven Marketing par excellence.

Um sich langsam in diese Höhen empor zu schrauben, ist Testen, Messen und Justieren eine der letzten besonderen Aufgaben. Testen Sie innerhalb verschiedener Ziel- und Kundengruppen verschiedene Layouts, Farben, Formen, Responselemente, Betreffzeilen, Reihenfolgen, Angebotsformen, Anreize (Zugaben, Überraschungen), Rabatte (aber Vorsicht, immer nur gezielt und nicht so, dass der Kunde sich daran gewöhnt), Service-Vorteile, Kombinationen von Kanälen oder ganze Kampagnen-Abläufe (Variante 1 gegen Variante 2).

Man könnte die Reihe noch fortsetzen, aber das Prinzip ist klar: Testen, testen, testen. Warum 3 Mal „testen“. Weil nach einem Test oft noch keine Klarheit vorliegt, ob der Test funktioniert hat. Und zu oft werfen Unternehmen nach einem erfolglosen Test sofort die Flinte ins Korn. Anstatt weiter zu testen. Deshalb 3 Mal testen. Und dann, falls notwendig – die Idee verwerfen.

Wichtig ist dabei, immer nur eine Variable zu ändern und zu testen. Sie können nicht zwei Dinge in einem Rutsch austesten. Außerdem sollten Sie möglichst „extrem testen“. D. h. es geht nicht um eine zwei- oder dreiprozentige Verbesserung von z. B. 2,0% auf 2,2%. Sondern es geht um eine Verbesserung von 2% auf 5% oder 7%. Oder von 8% auf 12%. Nur das macht Sinn. Zum einen, weil man die kleinen Schritte nicht signifikant messen kann, zum anderen, weil es einfach mehr Spaß macht. Testen Sie so, dass Unterschiede sichtbar werden. Denn im CRM gilt: Nicht allen alles, sondern alles so individuell und persönlich wie möglich.

An dieser Stelle darf das Buzzword vom „Learning Loop“ nicht fehlen. Hier passt es perfekt: Denn Testen, Messen und Justieren ist genau der Erfahrungskreislauf – besser und präziser: die Lernspirale. Sie wollen ja aus dem Kreislauf ausbrechen und besser werden. Ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess und – mit etwas Glück – ein Quantensprung innerhalb der Kampagnen-Ergebnisse. Somit passt hier der aus der Start-Up-Szene bekannte „Hockey-Stick“ als Entwicklungs„kurve“. Es geht einfach um die großen Sprünge. Nicht kleckern, sondern klotzen.

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