Der Spiegel in stürmischen Zeiten: Titanic lässt grüßen

Der Spiegel in stürmischen Zeiten: Titanic lässt grüßen

„Ein neuer muss her“ oder wie ein Theaterstück-Titel – etwas angepasst – die letzten Wochen, Monate, Jahre im Spiegel-Verlag kurz zusammenfasst: “ Herr Büchner (i.O.: Frau Müller) muss weg!“

Nur ändert sich damit das Dilemma des Spiegel-Verlags? Sicher nicht. Woran krankt es seit Jahren im „investigativsten Haus“ der Republik? Diese schwierige Frage wird wohl niemand allumfassend beantworten können. Meine persönliche Meinung ist folgende:

Seit Beginn der Neuland-Zeit, als sich Spiegel-Online etabliert hat, schwelt ein klassischer Konflikt zwischen den beiden Lagern „Print-Redaktion“ (Mehr-heitsgesellschafter der Verlagsgruppe und mehr Traditionalisten) versus „Online-Redaktion“ (Angestellte und Mehr Innovatoren).

Beide „wohnen“ in einem der schönsten Büro-Häuser Hamburgs und kommen einfach nicht zusammen. Noch am 22.08. erklärten die Gesellschafter: Das Projekt von Chefredaktion und Geschäftsführung für die engere Verzahnung von Print und Online, das unter dem Namen „SPIEGEL 3.0“ bekannt geworden ist, findet die Unterstützung aller Gesellschafter.

Doch die Botschaft hörte man wohl, alleine es fehlte der Glaube (daran). Wer sich die Gesellschafterstruktur etwas genauer ansieht, der spürt schnell, wo der Hase im Pfeffer liegt:

    • In Summe gehört alles der Dachgesellschaft (50,5 % KG der Mitarbeiter dominiert von Print-Fetischisten, 25,5 % Gruner&Jahr, 24 % Erbengemeinschaft Augstein).

D.h. etwas genauer, die Printredaktion repräsentiert die KG, und damit die Mehrheit. Die Onliner sind nicht Mitglied der KG. Somit sind Auseinandersetzungen wie Tauziehen. Nur, dass die KG das Tau immer fest an einem Polder im Hafen angebunden hat.

  • Darunter angesiedelt sind, neben der GmbH für das Manager Magazin, drei weitere große Gesellschaften: Spiegel Verlag, Spiegel Net (Mitarbeiter der Online-Redaktion sind „nur“ Angestellte) und Spiegel TV.

Alleine dieser Zustand (Print = Gesellschafter, Digital = Angestellter) ist aus Sicht der neutralen Beobachter nicht nachvollziehbar. Ohne eine Neuordnung oder Umgewichtung in der Gesellschafterstruktur kann man sich eine konstruktive und längerfristige, das innere Arbeitsklima beruhigende Lösung nicht vorstellen.

Zweites Dilemma: Wo Spiegel drauf steht sollte auch Spiegel drin sein. Wenn sich zwei interne Gesellschaften für den besseren Content-Lieferanten halten, kann das nur zu Konflikten führen. Die Ziele, das sagen verschiedene Insider, sind nicht auf den Leser bzw. Werbekunden, sondern auf den Kanal – Print oder Online – ausgerichtet. Und damit ist das zweite Problem einfach, aber klar eingegrenzt: Nebeneinander, gegeneinander, aber kein miteinander.

Drittes Dilemma: Ist Spiegel 3.0 die Lösung? Nein. Wer, trotz allem digitalem Hype, nur auf digitale Markenführung setzt, gibt einen Umsatz- und Ertragsbringer zu früh auf. Das ist ungefähr so, wenn man freiwillig nur bis zum 4. Gang schaltet, obwohl 6 Gänge zur Verfügung stehen. Nischen-Objekte wie Cicero und Brand Eins zeigen, dass Qualität im Print bezahlt wird. Von diesem Preis-Leistungsverhältnis ist Digital oft weit entfernt. Nach wie vor finanziert Print einen wichtigen Teil des Verlages.

Viertes Problem: Egomanie. Die Onliner schimpfen auf die Printler, diese seien zu unflexibel. „Wer bringt einen altgedienten Spiegel-Redakteur dazu, alle drei Tage einen Text zu schreiben, der dann auch noch online gestellt wird?“ (Quelle: Tagesspiegel) Die Print-ler mahnen den Verfall durch Massenproduktion und Journalismus gesteuert durch Klickzahlen, ohne ausführliche Recherche, Tiefgang und klarer Linie an.

Aller guten Dinge sind 5:
Der Spiegel ist ein Produkt im Massenmarkt. Und wie viele Produkte im Massenmarkt muss man sich heute nach Zielgruppen, hier Lesegewohnheiten, Aufbereitungsformen und Lesekombinationen ausrichten. Das Lieblingswort in diesem Zusammenhang ist: Mediale Multi-Optionalität. Diese aus einem Guss und in einem Geschäftsmodell verankert. CRM meets CMS. Ohne diesen radikalen Schritt ist auch eine konsequente Werbevermarktung nur pauschal und nicht differenziert möglich.

Nur dann, wenn der Spiegel-Verlag bzw. seine Redaktionen sich nicht nach Ihren Kanälen und Egos ausrichten, sondern nach ihren Lesern, werden sie wieder erfolgreich sein. Attraktiver für seine Werbekunden wird man allemal.

Diese Strategie wird nicht in einem großen Wurf umgesetzt. Die Chancen müssen in kleinen Schnell-Booten (eigene Gesellschaften oder Business-Units), die neue Wege gehen dürfen, getestet werden. Diese Schnell-Boote entwickeln neue Modelle für bestehende und neue Zielgruppen.

Wer versucht den Tanker „Spiegel“ herumzureißen, der wird das Ruder und das Schiff zum Zerbersten bringen!

Ich bin kein treuer Leser des Spiegels. Aber es ist 5 vor 12. Es wäre für die Marke, den Markt, die engagierten Mitarbeiter und Leser und Werbekunden schade, wenn es diesen streitbare Pol im Markt nicht mehr geben würde. Es braucht diesen knorrigen „alten“ Baum, an dem man sich reiben und kratzen kann.

Bild-Quelle: Webseite www.Spiegel-Gruppe.de (vom 07.12.2015)

Weiterführende Informationen, ähnliche oder andere Meinungen zu diesem Thema z.B. von Richard Gutjahr oder Thomas Knüwer

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