Never Change a Winning Team! Marge muss her, BahnCard muss weg?

Never Change a Winning Team! Marge muss her, BahnCard muss weg?

Seit Montag hat die Bahn wieder kommunikativ „die fahrenden Züge stoppen und zurück in den Ausgangsbahnhof holen“ müssen. So oder so ähnlich könnte man die Meldung des Hessischen Rundfunks „Bahn will die BahnCard abschaffen“ sowie die Reaktion der Bahn „Die BahnCards bleiben wie sie sind“ neu formulieren.

Ein Bahn-internes Papier beschreibt die zunehmend bedrohliche Problemsituation:

  • Treue Kunden sind nicht rentabel,
  • Gelegenheitsfahrer sind nicht treu und wandern je nach Möglichkeit zu den Fernbussen ab (Man spricht in diesem Punkt von einem Umsatzverlust von 120 Mio. Euro)

Die Sachlage der Deutschen Bahn ist klar:

  1. Man hat mit den Bahncards keinen Wachstumshebel im oberen Preissegment, denn je mehr ein Inhaber einer Bahncard 100 oder Bahncard 50 mit dem Zug reist, umso weniger verdient die Bahn. Und diese Zielgruppe profitiert zusätzlich noch vom Bahn.Bonus-Programm.
  2. Mit dem Start der Fernbusse ist im unteren Preissegment erst so richtig der Preiskampf ausgebrochen. Diesen kann die Bahn nur verlieren, deshalb darf sie ihn erst gar nicht eingehen.
  3. Und der unbeliebte Nahverkehr ist an die Länder „verkauft“. Hier muss die Bahn regelmäßig in die Ausschreibung. Also auch kein „gemähte Wiese“.

Fazit bis zu dieser Stelle:
Das strategische Ziel „mehr Auslastung der Züge“ gleicht einer Quadratur des Kreises. Eine Erhöhung der Auslastung im Segment der Vielfahrer ist für die Marge kontraproduktiv, zumindest nicht förderlich.

Senkt man die Preise im Segment der Gelegenheitsfahrer, verliert man noch mehr Marge. Senkt man sie nicht, wandern diese Kunden ab.

Sackgasse! Teufelskreis! Totes Gleis!

Nur ändert man so leicht ein Kundenbindungssystem?

Nein, nein, leider nein. Das hat die Bahn 2002/2003 schon einmal versucht und neben Kunden auch einen Vorstand verloren.

Die Erfahrungen mit Kundenbindungssystemen sind folgende:

  1. Das Kundenbindungssystem ist Teil der Preisstruktur bzw. Geschäftsmodells. Diese(s) ändert man nicht auf das gerate Wohl.
  2. Beim Start eines Programms sagt man klar, was passiert, wie man Punkte sammelt, wann es welche Vorteile gibt, wie man einen höheren Status erhält, und wann bzw. warum dieser wieder aberkannt wird. Wird nur eines dieser elementaren Dinge vergessen vorher zu definieren und die Kunden darauf hinzuweisen, kann das katastrophale Folgen nach sich ziehen: Abwanderung bzw. Kündigung.
  3. Für den Kunden, das kennt man aus der Zufriedenheitsforschung, gibt es in der Praxis nur „den Weg nach oben“, zu mehr Punkten oder mehr Status oder beidem. Einfach so den Status abzuerkennen oder gravierend Leistungen abzuschaffen, ruft bei Kunden und der wie immer den Kunden vertretenden Presse einen „Shitstorm“ hervor.

Nur wie kann man diesen gordischen Knoten zerschlagen?

Zu allererst definiert man seine Zielgruppen, man analysiert deren Fahr-  und Buchungsverhalten. Mit einem Simulationsverfahren werden die Preis-/Buchungselastizität und Folgewirkungen auf die Marge geprüft und mit Fokusgesprächen verifiziert.

Dann kommt die Frage, welche Art der Bindung möchte man bei welcher Zielgruppe  erreichen? (Gewinnen, Aufbau, Ausbau, Halten, Zurückgewinnen) Welche Bindungssysteme bzw. -Programme sollen wirken? Wie sieht ein Dachprogramm über diesen einzelnen Bausteinen aus? Was sind mögliche Aktions-Hebel bzw. Gesamt-Programm-Hebel?

Dann kommt die theoretische Akzeptanzfrage, die Marktforschung. Versteht und akzeptiert die Zielgruppe das neue System? Welche Einwände und Bedingungen werden ausgesprochen? Dann justiert man das Ganze noch einmal.

Im nächsten Schritt könnte die Frage lauten: Wie überführt man Kunden aus dem bestehenden System in das neue. Möglichst geräuschlos bzw. verlustfrei. Die große Frage dabei ist: Wie lange darf bzw. soll diese Übergangszeit dauern? Variante „Umstellung von einem Tag auf den anderen“ nach einer rechtzeitigen Vorankündigung inkl. schlüssiger Begründung. Oder Schritt für Schritt mit Übergangsphasen.

Generell sehe ich das Vorhaben „BahnCard neu“ durchaus als Chance. Der treue Langstreckenfahrer wird kaum auf den Flieger oder das Auto, geschweige den Bus umsteigen. Mit zunehmenden Staus werden Business-Kunden die Bahn, dem Auto vorziehen.

Einige Ideen für Veränderungen liegen nahe:

  • Preiserhöhung der BahnCard
  • Limitierung der Vorteile (wie bei den Flatrates)
  • Abschaffung der BahnCard und Überführung aller BahnCard-Inhaber in das Bahn.Bonus-Programm
  • BahnCard-Preisvorteile gelten nicht zu bestimmten Zeiten oder Strecken. Oder umgekehrt: Die Vorteile gelten nur für Wunschstrecken oder -zeiten.

Jede o.a. Veränderung des bestehenden Preisgefüges löst folgendes aus:

  • Viele BahnCard-Besitzer wissen, dass sie einen Vorteil genießen. Aber wie hoch der monetäre Wert tatsächlich ist, weiß kaum einer genau.
  • Mit der Veränderung des Preissystems wird die Presse oder der Inhaber selbst diesen sehr genau nachrechnen und vergleichen.

Vermutlich treffen die Preisänderungen genau diejenigen, die am meisten profitiert haben. Und genau das ist das große Risiko der Bahn.

Es bleibt spannend. Vor allem wie die Bahn kommunikativ und argumentativ jede Änderung durchsetzen möchte. Da ist es dann wie beim Fußball. Jeder ist Nationaltrainer. Oder (selbst hartnäckige Autofahrer) mutieren dann mal kurz Bahn-Chef. Keine leichte Aufgabe.

PS: Ich halte von der Privatisierung des Schienenverkehrs nichts. Die Bahn sollte sich in diesem Punkt auf die volkswirtschaftliche Versorgung des Schienenverkehrs konzentrieren. Dazu ist keine Gewinn-Maximierung, sondern eine maximal mögliche Nutzenmaximierung anzustreben. Bei einer Marge pro Jahr, die bei plus/minus Null liegt.

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